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        德永信
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        二手電商難做,抖音為何入局?

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        二手電商難做,抖音為何入局?


        “二手電商”的江湖,正迎來新一輪的炮火。


        閑魚、轉轉、萬物新生(愛回收)“三足鼎立”的背后,暗藏的是阿里、騰訊、京東等互聯網巨頭們的流量爭奪戰。


        但在二手電商平臺的流量競爭中,現在又出現了新的“攪局者”——抖音。


        據新言財經報道,近日,抖音在抖音商城內上線了“二手好物”頻道,專門用于二手商品的銷售和二手商品直播帶貨。


        除此之外,抖音電商還在“二手好物”頻道中推出了“回收寄賣”服務,用戶可以直接將手中的二手商品寄送至平臺進行估價,在平臺估價完成后,用戶也可以選擇由平臺直接回收,或服務商寄賣的形式獲取現金。


        一條從二手商品售賣到回收寄賣的閉環路徑,正在抖音的二手電商領域徐徐展開,抖音入局意欲何為?


        其實早在兩年前,抖音就曾推出“抖音二奢好物節”,初步嘗試了二手電商賽道,并以此作為流量基礎,為商家增加了二手電商商品售賣權限。


        雖然抖音在有條不紊地層層加碼,并將數碼、箱包和腕表這些高盈利商品作為入局二手電商賽道的突破點,但要在二手閑置市場中闖出自己的一條路依然是困難重重。


        縱觀整個二手電商賽道,阿里的閑魚依托著淘寶的導流,早已成功坐穩了C2C閑置商品市場的頭把交椅,京東也將原有的“拍拍”升級為“拍拍嚴選”,又上線了“鯨置”,全面加碼二手電商賽道,在全品類二手商品的售賣上大打出手,正對標閑魚發動著拉鋸戰。


        而備受資本追捧的轉轉也在騰訊和58集團中間左右逢源,在專業的3C數碼類目里占據了一席之地。


        如火如荼的混戰背后,二手電商市場的紅利也令各大巨頭分外眼熱。


        根據申萬宏源研報顯示,2018年我國二手閑置年交易額為7420億,增速接近30%,2020年則上升到12540億,已然突破了萬億規模。


        對于自帶流量的抖音來說,此番入局也是希望分得一杯羹,但當下互聯網紅利噴涌的浪潮正在消散,存量市場到來之際,抖音在商城中悄無聲息推出的“二手好物”,真的能夠在二手電商市場中闖出一片天嗎?


        1、抖音的“二手電商”怎么做?


        “五金干凈、95新、只此一件、趕緊秒!”、“點亮小金桔,拍寶貝再送手表”、“棋盤格棕色單肩包,公價上萬,現在直接對折帶回家”……


        在抖音商城“二手好物”桔夕靜文的直播間,主播正在展示著二手包包邊角等細節,背著包全身環繞展示,讓觀眾能更直觀地看到效果,整個流程下來不到半分鐘,購物車便顯示該商品“已搶光”。


        近日,抖音商城內的“二手好物”頻道悄然上線,滑動商城頂部的分類菜單,手提包圖標的二手好物特別扎眼,進入頻道后,“寶藏品牌、優價好物、品質生活、支持鑒定”的標語似乎詮釋著抖音“二手貨”的不同之處。


        在主頁面中,“二手好物”頻道的上方為直播帶貨,由二手商家和平臺進行帶貨,不僅有京東旗下的拍拍嚴選,還有二手奢侈品平臺妃魚入駐,截至目前,直播已有百余家二手商家和平臺入駐,頻道的下方則是以圖片展示的商品售賣窗口,用戶在該頻道內的購物流程與抖音商城內的新品購物流程如出一轍,別無二致。


        但一刻商業體驗發現,無論是直播帶貨還是商品直銷,二手好物頻道的商品基本還是以數碼、奢侈品、皮包和手表等為主,暫未觸通全品類商品售賣。


        據新言財經報道,目前,抖音的“回收寄賣”服務為用戶提供了兩種變現模式。一種是直接由平臺回收,用戶將商品拍照后,系統會自動進行預估,然后用戶郵寄商品(免費),再由平臺驗貨報價,待用戶確認后,平臺直接打款,完成交易。


        而另外一種則是寄賣,前幾步的操作與“回收”的流程類似,只是在驗貨報價后,用戶的二手商品會由服務商代賣,代賣的價格一般會更高,賣出后服務商會收取一定的傭金,剩下的錢打款至用戶的錢包內。


        特別要提到的是,“回收寄賣”服務提供方為北京空間變換科技有限公司,根據企查查數據顯示,該公司是字節跳動的子公司。



        北京空間變換科技有限公司股權架構,圖/企查查

        顯然,和其它二手電商平臺相比,抖音“二手好物”在背靠字節跳動龐大的業務矩陣中和抖音強大的用戶流量基礎下,在起步時顯然擁有了更大的優勢。


        此前穩坐賽道頭把交椅的“閑魚”也在想方設法挖掘更多流量,阿里多年潛心深挖“魚塘”社交端口,就是在試圖吸引更有黏性的流量。


        當下,雖然閑魚賣家將商品掛在閑魚平臺,但通過抖音平臺導流的情況屢見不鮮,尤其直播的形式更能直觀有效地展示二手商品的新舊程度,增加消費者的信任感,這也是抖音入局二手電商賽道最與眾不同的優勢。


        根據申萬宏源發布的研報顯示,二手電商行業已經呈現出“綜合平臺寡頭對峙,垂直平臺圈地精耕”的市場格局。其中背靠天貓淘寶流量支持的閑魚,和依靠騰訊社交流量支持的轉轉,占據了二手電商90.9%的市場份額,滲透率分別達到了72.9%和33.1%。


        而抖音最大的籌碼,則是垂直細分領域的破局,依托于自身短視頻平臺的高流量,開門見山地選擇了數碼、箱包和腕表等這些高客單價的細分門類,以直播形式區別于其它平臺的圖文展示,捕獲消費者的青睞。


        當然抖音的入局,也是看到了二手電商依舊是國內最具發展前景的電商細分賽道。據《2021中國新消費品牌增長力白皮書》數據顯示,“二手電商”被列入了消費市場十大趨勢之一,目前國內二手電商整體滲透率不足8%,相比之下,全球二手電商滲透率約20%。


        這也意味著國內的二手電商市場,仍有很大的增長空間,無論是從自身平臺構建電商戰略版圖出發,還是從市場前景出發,抖音對二手電商這塊蛋糕,已是垂涎已久。


        2、阿里京東混戰多年,二手生意好做嗎?


        抖音強勢入局,然而二手電商行業“三足鼎立”的混斗鏖戰正酣。


        背靠阿里巴巴的閑魚,在騰訊、58集團雙面追捧的轉轉,以及京東、快手站隊的拍拍、愛回收,多方勢力都盤踞已久,共同分食著二手電商市場。


        而要論起二手電商賽道的“老大哥”,還是屬“閑魚”為先。


        2014年6月,閑置物品交易平臺“淘寶二手”正式更名為“閑魚”,以C2C的模式打造出了二手全品類的交易綜合平臺,憑借阿里生態和支付優勢在二手電商市場一騎絕塵。


        而在售賣產品的類目上,全品類的定位也暴露了閑魚的野心,其售賣的二手類目中以日用百貨、服裝箱包等為主,就連3C數碼、大型家電也一項不落。


        和閑魚野心相同的是,58同城的二手頻道也在2015年全面升級為轉轉,攻向了閑魚二手交易全品類的腹地。


        但隨著時間的沉淀,轉轉的主打經營類目以數碼產品、母嬰用品等垂類產品為主。尤其是在收購了"找靚機"二手手機交易平臺后,其在專業的3C數碼類目的二手買賣特色更為突出。


        與閑魚相比,轉轉從全品類轉身,更專注于開拓數碼玩家市場,開始深耕垂直細分領域。


        比起阿里、58輕松上陣二手電商賽道,京東可謂是路途坎坷。


        2014年,京東接手騰訊旗下的拍拍網,以二手業務的形式重新上線,但此后由于各方面原因,2016年4月被關閉。


        二手電商首戰以失敗告終,京東卻并未放棄拍拍網,在2017年便更名“拍拍嚴選”,并在2019年與愛回收合并。


        此外,京東還在去年上線了“鯨置”二手交易平臺,該平臺商品均來自于京東訂單,因此也是主打全品類的二手商品。


        “三足鼎立”巨頭的起步時間相距不遠,但各自的商業模式卻存在差異。閑魚主打C2C模式,轉轉則主打C2B2C模式,愛回收的C2B模式,都各有優勢,各有發展,然而這幾年二手電商市場的生意卻并不好做。


        以愛回收母公司萬物新生為例,根據2021年第四季度及全年財報顯示,2021年,萬物新生平臺上二手商品交易單數量為3120萬件,同比增長32%。GMV為325億元,同比增長66%。


        看起來二手商品全年交易量成績尚可,但近年來萬物新生卻是連年虧損,從2018年至2020年,分別虧損2.1億元、7億元、4.7億元,而2021年凈虧損達到了8.2億元,同比擴大了84%。


        同樣的賽道,同樣的憂愁。轉轉和找靚機的用戶數據也表現出了持續下滑的趨勢,根據Questmobile數據顯示,轉轉的活躍用戶數從2021年6月份的300多萬,下滑到了當前的200多萬。找靚機的活躍用戶數則從80多萬下滑到60萬左右。


        盡管愛回收依靠3C數碼品類優勢拓展布局,但仍然陷入虧損泥潭,轉轉也因依賴流量以及在供應鏈上的缺位,從全品類縮至3C類目斷臂求生。


        目前,似乎只有閑魚過得還不錯。根據阿里巴巴集團2021半年度業績公告顯示,閑魚的移動月活用戶突破1億,用戶數超過3億,90后用戶占比超過60%,95后占比超過35%,儼然已經躋身主流App之列,承接著為阿里導流的重任。


        畢竟對于萬億巨頭阿里巴巴來說,用戶增長的瓶頸已經越來越深,而自帶流量的閑魚在二手電商領域一家獨大,全品類觸通。據財經天下報道,早在2019年,閑魚在閑置交易市場的滲透份額占比已經達到70.7%,第二名的轉轉卻還只有20.2%,其它玩家更是望塵莫及。


        二手電商賽道波詭云譎,有人賺錢就有人賠錢,資本的動向,也如同賽道的晴雨表,根據橘子IT數據,國內二手電商領域的融資數量自2015年開始便呈現下滑趨勢。


        資本市場對二手電商賽道的冷漠并不能澆熄巨頭們混斗的戰火,新的攪局者又加入了。


        3、抖音入局,勝算幾何?


        巨頭紛紛入局,看中的是“二手貨”背后的萬億生意。


        根據清華大學能源環境經濟研究所等機構發布的《2021中國閑置二手交易碳減排報告》指出:二手閑置物品交易規模從2015年約3000億元快速提升至2020年的破萬億元,2025年將達到近3萬億元的規模,閑置物品交易范圍幾乎覆蓋了所有消費品品類。


        箱包鞋服、腕表首飾、數碼3C、潮品潮玩等都是巨頭們積極布局的二手類目。


        可是縱觀二手電商賽道,除了觸通全品類的閑魚,專注3C數碼產品垂直細分賽道的轉轉、愛回收。還有做二手奢侈品的紅布林、妃魚;盯上“精神食糧”書籍的有路、多抓魚……大到全品類覆蓋,小到垂直細分賽道,基本都被各路玩家占據殆盡。


        根據易觀國際披露的數據顯示,閑魚和轉轉目前已經占據二手電商90.9%的市場份額,其中,閑魚月活達12448.1萬人,轉轉月活是1779萬人,占比分別達到86.8%與12.4%。


        賽道看似擁擠,但直播電商的興起,或將改寫電商大盤的整體格局,根據艾媒數據顯示,預計2022年中國在線直播用戶規模將達6.6億,傳統二手電商正在迎來用戶逃離的“噩夢”。


        此番抖音的入局,顯然也給整個二手電商市場帶來了新的變量。


        抖音屬性中自帶的直播、短視頻模式在主流新品電商中已經是大勢所趨,直播形式對二手商品的展示、內容運營與賣貨模式更能引發即時性消費,縮短用戶決策周期。


        就如抖音商城新上線的“二手好物”頻道內,還設有“達人種草”和“跟著買”等兩類種草方式,前者主要是直播實時講解,后者偏向于短視頻講解,這也是內容平臺入局二手電商賽道的優勢。


        然而優勢雖然明顯,但抖音的弱勢也在體量規模、商品種類和供應鏈能力上問題凸顯。


        在體量規模上,據松果財經報道顯示,截至今年3月份,國內二手電商APP當中閑魚以5734.5萬的MAU居于榜首,排名第二的轉轉僅有1461.3萬,差距明顯,而抖音剛剛上線的“二手好物”在體量上顯然難以與一眾老玩家抗衡。


        而在商品種類和供應鏈能力上,就拿去年剛剛上線的京東“鯨置”來看,鯨置得益于京東自營優質的售后服務,可以直接轉賣京東訂單的模式,這在一定程度上為商品的質量提供了些許保障,同時也是鯨置與其他平臺抗衡的底氣所在。


        而抖音“二手好物”內嵌于抖音商城中,雖然打造出了電商閉環,但抖音電商自己的路都還很長,在商品種類和供應鏈服務上,顯然還無法與阿里、京東等電商巨頭相提并論。


        強敵環繞,抖音也并非無力破局,內容平臺沖擊二手電商最大的絕技就是流量。


        二手電商的痛點是消費者不能對商品“眼見為實”,而此番抖音進軍二手電商賽道以數碼、箱包和腕表等高客單價的商品細分門類為突破點,發揮直播的特長,依托抖音商城向全品類鋪開。


        可以預見的是,當抖音在二手電商市場中漸漸豐富起自己的產品種類之后,在一定程度上也能緩解貨源的缺陷,在供應鏈相對完善的基礎上,龐大的流量導入“二手好物”頻道,抖音的二手經濟有突圍的的可能,只是在黎明到來之前,還有漫長的黑路要走。


        二手電商賽道模式與玩法創新的變革動向已經悄然發生,二手電商的紅利期尚在,玩家變多,狼多肉少,無論是傳統玩家還是抖音這樣的新手玩家,只有更創新、更吸引用戶,才能在二手電商混戰中走出一條路。


        來源:騰訊網

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        • 以直接轉賣京東訂單的模式,這在一定程度上為商品的質量提供了些許保障,同時也是鯨置與其他平臺抗衡的底氣所在。而抖音“二手好物”內嵌于抖音商城中,雖然打造出了電商閉環,但抖音電

          2022年05月18日 21:43

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